Alberto Graziani
La comunicazione d'impresa
Saggi e
Studi di
Pubblicistica
ROMA
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1
-
Premessa
Relazioni
esterne,
rapporti
con
le
Istituzioni,
presenza
sugli
organi
d'informazione,
comunicazione
interna,
pubbliche
ralazioni,
sito
web,
informazione
on
line,
definizione
del
marchio
e
del
logo,
pubblicità
commerciale,
data
base,
indagini
di
mercato,
elaborazioni
statistiche,
fiere,
mostre,
convegni,
formazione
professionale
costituiscono
il
variegato
mondo
della
comunicazione,
con
il
quale
l'impresa
moderna
deve
confrontarsi.
Il
più
delle
volte
tale
rapporto
si
concretizza
in
esperienze
di
comunicazione
estemporanee,
casuali
e
scoordinate,
ma
sempre
molto
costose,
e
spesso
sulla
base
di
programmi
che
sfuggono
al
controllo
dell'impresa
stessa.
Se
è
indubitabile
che
il
successo
finale
di
ogni
struttura
d'impresa
dipende
dal
maggiore
o
minore
coinvolgimento
dei
suoi
elementi
costitutivi,
non
si
vede
come
l'attività
di
comunicazione,
anch'essa
strumentale
e
finalizzata
al
raggiungimento
degli
obiettivi
comuni,
non
debba
essere
armonicamente
coordinata,
affinchè
le
singole
azioni
di
comunicazione
si
completino
reciprocamente
e
interagiscano
nel
modo
più
efficace
con
le
Istituzioni,
con
il
mercato,
con
le
forze
sociali,
con
l'organizzazione
aziendale.
2
-
La
comunicazione
integrata
La
comunicazione
integrata
coinvolge
il
top
management
e
tutta
l'organizzazione
dell'impresa,
abbattendo
steccati
e
riconducendo
ad
unità
obiettivi
parcellizzati
per
comodità
strutturale
o
per
specializzazione.
L'integrazione
della
comunicazione
d'impresa
mira
alla
completezza
della
comunicazione,
per
assicurare
in
maniera
coordinata
la
costruzione
dell'immagine,
l'espansione
sul
mercato,
la
fidelizzazione
dell'utenza
e,
in
definitiva,
la
formazione
ed
il
mantenimento
del
necessario
consenso,
che
deve
accompagnare
tutta
l'attività
dell'impresa.
3
-
Il
coordinamento
della
comunicazione
Occorre
infatti
che
le
attività
di lobbing,
di
relazioni
esterne,
di
rapporti
con
la
stampa
e
con
gli
altri
mezzi
d’informazione,
nonché
quelle
legate
alle
nuove
tecnologie
informatiche
e
telematiche
e
quelle
legate
alla
formazione
professionale,
possano
essere
continuamente
confrontate
tra
loro
e
tra
loro
collegate
e
coordinate.
Coordinamento
che
terrà
conto
dei
contenuti
delle
campagne
pubblicitarie
come
dei
rapporti
con
le
Istituzioni,
della
partecipazione
a
convegni
come
dei
percorsi
formativi
da
promuovere.
Tale
attività
di
coordinamento,
avrà
un
livello
di
funzione
super
partes,
rispetto
all’organizzazione
d’impresa
e
costituirà
anche
il
centro
propulsore
della
comunicazione
per
gli
aspetti
complessivi
di
pianificazione
e
di
controllo
dei
risultati.
4
–
Il
piano
di
comunicazione
d’impresa
Il
piano
graduerà
nel
tempo
le
priorità
delle
attività
di
comunicazione,
assicurando
il
necessario
coordinamento
non
solo
nell’ambito
del
bilancio
annuale,
ma
altresì
sviluppando
gli
opportuni
collegamenti
con
le
iniziative
pluriennali.
Particolare
importanza
assumono
nel
piano
quelle
attività
di
comunicazione
che
pur
se
nell’immediato
hanno
uno
specifico
e
circoscritto
raggio
d’azione,
se
accostate
nel
tempo
ad
altre
iniziative,
permettono
di
costruire
e
mantenere
largo
consenso
nei
campi
d’interesse
dell’impresa,
come
le
opinioni
favorevoli
all’immagine
d’impresa,
alla
solidità
organizzativa
e
finanziaria,
all’affidabilità
dei
risultati
conseguiti.
Il
piano
di
comunicazione
riveste
un
aspetto
strumentale
rispetto
alla
pianificazione
economica/finanziaria/produttiva
d’impresa,
ma
si
pone
come
insostituibile
mezzo
di
controllo
e
di
gestione
delle
attività
dirette
ad
ottenere
quel
consenso
di
opinione
esterno
ed
interno
all’impresa
stessa,
che
se
disattese
o
mal
coordinate
possono
inficiare
anche
le
migliori
prospettive
di
successo.
Recentemente
anche
nell’ambito
della
“comunicazione
pubblica
e
istituzionale”
è
stata
riconosciuta
dalla
Legge
150/2000
la
necessità
che
tutte
le
Istituzioni
pubbliche
si
dotino
annualmente
di
piani
di
comunicazione
per
le
rispettive
aree
di
competenza.
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